Beynimiz ve Satın Alma Arasındaki İlişki: Ödemenin Acısı Nedir?

Eski bir pazarda olduğumuzu düşünelim, burada kumaşa ihtiyacımız varsa alabilmek için satıcıya madeni paralar ile ödeme yapmamız gerekiyor. Bu işlem satıcı ile bizim aramızda görünür bir işlem. Madeni paralarımızın cebimizden çıkıp satıcının cebine girdiğini görüyoruz.

Fakat günümüzde ise paranın somut halini görmeden ödeme yapabiliyoruz. Çünkü artık kredi kartlarımız var. Ve bu ödeme seçenekleri, ödeme acımızla bağlantılı.

Ödemenin Acısı (Pain of Paying) bir şey satın alırken yaşadığımız olumsuz duyguları anlatır. İnsanlar herhangi bir şeyi kaybetmekten hoşlanmazlar. Bir şeyi nakit olarak öderken fiziksel olarak bu kayba şahit olduğumuz için bu his daha güçlü bir şekilde gerçekleşir. Çünkü para kaybımız bellidir. Plastik bir parçayı pos cihazına okuttuğumuzda ise buna o kadar dikkat etmeyiz.

Her sabah aynı yerden temassız kartınızı okutarak aldığınız kahveyi düşünün. Bir gün durup bunu nakit olarak öderseniz kahveye gerçekten ne kadar para verdiğinizi ve acısını hissedebilirsiniz.

Araştırmacılar, pahalı bir ürünü satın alma durumu ile karşı karşıya kaldığımızda beynimizin insula adı verilen bir bölümünün aktive olduğunu keşfetmişler. Beynimizin bu bölümü hem iğrenme hem de acı duygularıyla ilişkili ve pahalı bir şey için ödeme yapmamız gerektiğinde insulamız ışıl ışıl parlıyor.

MIT profesörleri Prelec ve Simester, öğrencilerin biletleri tükenmiş çok önemli bir basketbol maçına gidebilmek için teklif verdikleri bir çalışma yapmışlar. Öğrencilerin yarısına sadece nakit, diğer yarısına ise sadece kartla ödeme yapabilecekleri söylenmiş. Sonuçlar ise kartla ödeyecek öğrencilerin, nakit ödeyen öğrencilerin neredeyse iki katı kadar ödeme yapmaya istekli olduklarını gösteriyor.

Benzinlikte arabanıza benzin aldığınızı düşünün. Bir sayaç var ve fiyatın benzin doldukça ne kadar arttığını takip edebiliyorsunuz. Bu süreç gerçekten bu terimi çok iyi açıklıyor. Böyle bir  sayacın evinizde salonunuzun ortasında olduğunu düşünün. Bu sayaç size elektrik kullanımınız boyunca artan fiyatı size gösterecek. Sanırız bu acıyla israfı tamamen önlerdik 🙂

Diğer bir fark ise ne zaman ödediğimizle ilgili. Kredi kartlarıyla aslında satın alma sırasında ödeme yapmıyoruz. Bunun yerine, ayın sonunda tüm satın alımların bir araya toplandığı bir ekstre oluşuyor. 1998’de ise Prelec ve Loewenstein, bir ürünü tükettiğimiz zaman ile onun için ödeme yaptığımız zaman arasındaki zamanın fazla olmasının aslında ödeme acısını azalttığını ve daha yüksek harcamalara yol açtığını buldular.

Parayı önceden ödemek de etkinin başka bir boyutu. Örneğin parasını önceden ödediğiniz tatilde alacağınız keyif artacaktır. Ya da spor salonu üyeliğiniz için ödemeyi baştan yaptıysanız yıl sonuna doğru bedava bir şekilde hizmetten yararlandığınız hissine kapılabilirsiniz. Ödeme acısını önceden yaşamak insanı rahatlatır.

Aslında bu durum günlük hayatımızın her yerinde, yaşadığımız sistem de bunu görünmez kılmak üzerine kurulu. Fakat farkındalığımızı artırıp, beynimizin nasıl çalıştığını anlayınca bu etkileri azaltabiliyoruz.

Siz bu durumla en çok nerede karşılaşıyorsunuz? Bizimle paylaşın!